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Só a produção mais recente – o filme Amanhecer, Parte 1, que estreou em novembro – arrecadou mais de US$ 508 milhões no mundo todo.

Aventura, romance e um triângulo amoroso entre um vampiro, uma garota humana e um lobisomem. Essa combinação inusitada é parte dos ingredientes que levaram a Série Crepúsculo, lançada em livros e também adaptada para o cinema a ser um sucesso de público e de arrecadação. Só a produção mais recente, o filme Amanhecer – Parte 1, que estreou em novembro, arrecadou mais de US$ 508 milhões no mundo todo. Os filmes anteriores da série – Crepúsculo, Lua Nova e Eclipse – conquistaram cerca de US$ 1,76 bilhões em bilheteria.

Já os livros, que inspiraram as produções do cinema, já venderam em torno de 150 milhões de cópias em escala mundial. A repercussão em torno da série transformou a sua autora, a escritora norte-americana Stephenie Meyer, em uma das celebridades mais poderosas do mundo, com faturamento anual de US$ 40 milhões em 2010.

O enredo água com açúcar não foi, entretanto, o único responsável pelos números da série. Por trás de tudo, um marketing muito bem trabalhado soube expandir o produto para além da literatura e do cinema.

Estratégia de sucesso

Em relação ao filme mais recente da franquia, Amanhecer – parte 1, pesquisas com o público, ênfase em aspectos definitivos e esperados desde as produções anteriores, como o casamento entre dois dos personagens principais, e a criação de peças promocionais nortearam a estratégia de comunicação da distribuidora dos filmes no Brasil, a Paris Filmes. “Foram criadas diferentes peças para divulgação do filme, mostrando romance, ação e suspense, que geraram uma grande expectativa junto ao público”, explicou a gerente de marketing da Paris Filmes, Renata Ishihama.

Mantendo a expectativa

Os produtores da série acertaram na fórmula, de acordo com Silvio Tanabe, consultor de marketing digital da Magoweb. Segundo o especialista, com uma sequência que não decepciona os fãs, a série explora ao máximo a imagem dos filmes para a criação de uma marca forte e também lucrativa, assim como outras produções de sucesso do cinema, como Guerra nas Estrelas, O Senhor dos Anéis, Matrix e Harry Potter, que também não se restringiram às telonas e se tornaram ícones da cultura pop. “Por causa do Crepúsculo, por exemplo, vampiros passaram a estar na moda, influenciando outros filmes, livros etc.”, afirma Tanabe.

E a moda está presente em jogos, estampando camisas, chinelos, utensílios domésticos, além de inspirar vários outros objetos como bijuterias e mesmo abrindo portas para produções semelhantes. Como explica Silvio Tanabe, três aspectos têm sido fundamentais para o sucesso da estratégia de marketing da série. “Em primeiro lugar uma história boa o suficiente para ser capaz de fazer com que seu principal público-alvo (no caso, adolescentes) se identifique e se encante com o enredo e os personagens. O segundo aspecto é manter o clima de expectativa para a continuação (via imprensa) e manter os personagens e a história vivos entre seu público através de outras mídias (livros, games, produtos licenciados). Em terceiro lugar, e talvez este seja o desafio mais difícil, é criar continuações que satisfaçam tanto o público que já acompanha a série como ser capaz de conquistar novos fãs”, explica o especialista.

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